Рассмотрим основные инструменты маркетинговых коммуникаций в мире моды, располагая их по степени важности чтобы дизайнерских брендов.
1. Показ
В центре системы маркетинговых коммуникаций дизайнерской торговой марки стоит показ сезонной коллекции, организуемый как минимум за два месяца предварительно начала сезона продаж. Практически каждая страна имеет свои национальные недели через кутюр и прет-а-порте, наиболее авторитетными считаются показы в Париже, Милане, Лондоне и Нью-Йорке. Показ новой коллекции всегда имеет специфическую аудиторию, состоящую из представителей модной прессы (специальных журналов, газет, ТВ-каналов); байеров; знаменитостей, связанных с дизайнерами дружескими или деловыми узами; постоянных клиентов. Билеты для показы не продаются, работает принцип "только сообразно приглашениям", публика подбирается и приглашается самим дизайнерским домом, включая аккредитацию прессы.
Показ использует форму театрального действия, в центре которого сама коллекция, состоящая из 40 - 100 моделей, выдерживается логика представления моделей: через утренних (или дневных) туалетов к вечерним. По окончании дефиле для поклон к публике выходит дизайнер-творец исключительно что увиденной коллекции. Для тех. кто не смог понимать показ вживую, существует мировой ТВ канал Fasion ТV (FTV), регулярно освещающий показы дизайнерских торговых марок по всему миру.
Драматургия показа вид организации показов усложняется год от года. коли в начале своего существования показы домов от кутюр и дизайнерских торговых марок проводились в помещениях самих домов с приглашением немногочисленной избранной публики, с комментариями самого дизайнера, то сегодня задание "Где?" (место показа) имеет принципиальное значение чтобы коллекции. Место неразрывно связано с философией марки и фэшн-идеей сезона. Показ Chanel 2000 г. проходил в бассейне, прозрачный подиум был установлен только лишь на порядком сантиметров выше водной глади, создавая полную иллюзию того, что модели в буквальном смысле идут по воде. Такой доза организации показа дал публике возможность полностью сконцентрироваться для коллекции, не отвлекаясь на детали интерьера. В случае с коллекцией Christian Dior 2001 г., показанной на парижском вокзале Gare d'Austerlitz, извращенно, полноправными участниками фэшн-шоу стали настоящий паровоз и фантастические декорации, призванные подчеркнуть экзотичность этнических мотивов, разыгранных в коллекции.
Музыкальное проводы показа Еще один принципиальный момент, активно использующийся чтобы усиления демонстрационного эффекта фэшн-шоу, - это музыка. Впервые музыкальное сопровождение ради показа моделей одежды было использовано Жанной Пакен для коллекции "Танго" в 1914 г. в Лондоне в театре королевского дворца. Успех превзошел всегда ожидания модельера. Сегодня музыка чтобы подиума - уже не просто музыка, почти которую легко идти моделям. Звуковые дорожки к показам мод сразу становятся суперхитами. Ранняя Уитни Хьюстон в ремиксах Kraftwerk звучала на фэшн-шоу Bottega Veneta. Фонограмма также должна соответствовать духу коллекции и декорациям, в которых она показывается.
Типология показов Существует изрядно форматов или типов показов, широко использующихся в фэшн-индустрии, которые различаются по масштабу организации события, вложенным интеллектуальным и материальным ресурсам, базовым целевым аудиториям. между них можно выделить следующие форматы фэшн-шоу.
Театрализованное фэшн-шоу . В основном используется модными домами, дизайнерскими торговыми марками, крупными производителями тканей, большими торговыми центрами. Требует большого бюджета, который предназначен чтобы создания уникальных декораций, световой и музыкальной режиссуры показа, выплаты гонораров топ-моделям.
Дефиле . Наиболее часто используемый формат фэшн-шоу. Одним из обязательных элементов дефиле является подиум (увеличение в зале), по которому в заданном ритме двигаются модели. Они выходят на подиум из-изза задника, на котором обычно располагается логотип дизайнера или торговой марки. человек обычно рассаживается в непосредственной близости от подиума, слева и справа, иногда в порядочно рядов. Зачастую к дефиле также создается уникальная музыкальная дорожка или микшируются звуки и искусство в заданном ритме. Не всегда на дефиле используется подиум, его может наверстывать некое четко структурированное пространство на полу (ковер, пластик, ткань и т. п.). непроходимо часто дефиле сопровождаются комментариями самого дизайнера к каждой показанной модели. Формат дефиле кончено широко используется дизайнерскими торговыми марками.
Фэшн-парад (Fashion parade) . Менее формализованный вид показов, не требующий подиума, задника, специального приглашения и рассадки гостей. Может проходить в ресторане, клубе, самом бутике. Модели легко двигаются по залу, давая возможность разбирать детали одежды, иногда к наряду прикрепляются специальные таблички с ценой. Музыкальное сопровождение обычно играет занятие фона. Формат фэшн-парада активно используется в розничной торговле, требует умеренного бюджета, легко планируется и организуется.
Чемоданное шоу (Trunk Show) . имя происходит от английского выражения "демонстрация из чемодана" (trunk show), обозначавшего в эпоху коммивояжеров показ товаров в буквальном смысле из чемодана или сундука ради одного или нескольких розничных покупателей. Некоторые принципы такой организации мероприятия формат чемоданного шоу сохранил сообразно сей день. Чаще только чемоданное шоу устраивается прямо в точке розничной продажи. Обычно оно длится 2-3 дня, к началу показов осуществляется специальная поставка фэшн-продуктов прямо с фабрик, для которых они производятся, что дает возможность гостям овладевать понравившиеся вещи несколько дешевле.
Также из-изза того, что поставка на транк-шоу осуществляется торчмя с производства, такая организация позволяет представлять дизайнерскую коллекцию наиболее довольно - без ограничений по стилю, цвету или размерам, которые могли продолжаться сделаны байером розничного магазина.
Одежда, выставляемая на чемоданное шоу, обычно размещается для больших кронштейнах с вешалками, принципы мерчандайзинга (размещение одежды по размерам, цветам, стилю), якобы правило, не соблюдаются. Модели демонстрируют одежду в определенные часы, в определенное сезон на транкшоу появляется дизайнер или артдиректор торговой марки, воеже ответить на вопросы покупателей или прокомментировать предлагаемую коллекцию.
Транк-шоу позволяет окупить затраты для организацию подобного рода мероприятий и поддержать покупательский интерес к марке для тех дизайнеров, который не может позволить себе массированные рекламные кампании. Средством оповещения о времени и месте проведения транк-шоу обычно является реклама в масс-медиа, специальные приглашения не рассылаются.
Сочетание элементов многих видов искусств - музыки,театра, света - присутствие организации фэшн-шоу способствует более полному раскрытию эстетики дизайнерских торговых марок, формирует эмоциональное отношение публики к ней, заявляет стилистическое кредо сезона. Можно откровенный говорить об уникальной особенности показа чистый специфического вида маркетинговых коммуникаций в фэшн-бизнесе, а именно - о синергетическом эффекте фэшн-шоу, который усиливает дизайнерскую концепцию бренда. Только затем показа новой коллекции начинаются массированные рекламные кампании, целью которых является информирование и тиражирование новых модных образов.
Активизация личных продаж происходит также в период, следующий следовать показом, когда коллекция уже выставлена в магазине. Основное мера по стимулированию сбыта (наиболее широко используемый прием в фэшн-бизнесе) - сезонные скидки (sale) - также начинается в промежуток off-season, когда остро встают задачи распродажи текущей коллекции в преддверии нового модного сезона. PR-акции планируются таким образом, чтобы поддержать барыш к самой коллекции, дизайнеру в период после показа и в первые недели продаж новой коллекции для поддержания потребительского интереса к продукту.
2. объявление
Вторым по значимости инструментом маркетинговых коммуникаций дизайнерских брендов является реклама. В фэшн-маркетинге объявление выполняет классическую роль неперсонализированной коммуникации. Эффект сезонности, все присутствующий в фэшнбизнесе, скоротечность и постоянное изменение модных образо, требуют от фэшн-рекламы в первую очередь гарантировать информационную функцию, сообщать о появлении новой коллекции, основных модных трендах и образах сезона.
Для успешного развития дизайнерского бренда должен иметь ясно сформулированную идентичность и личный, создаваемые при помощи образов, которые становятся неотъемлемой частью рекламных кампаний. Еще одна отличительная царапина фэшн-рекламы состоит в том, что к этому средству маркетинговых коммуникаций прибегают в основном дизайнерские бренды, прошедшие фазу вывода товара для рынок, поскольку рекламная деятельность в фэшн-бизнесе требует значительных инвестиций, которыми молодой дизайнеры обычно не обладают.
Рассмотрим средства рекламы, наиболее часто используемые дизайнерскими брендами.
Журналы В категорию прессы обычно входят печатные CMИ (газеты и журналы). кроме будут рассмотрены определенные группы печатных СМИ, актуальных для размещения рекламы дизайнерских брендов. Есть определенная специфика размещения материалов, посвященных дизайнерским брендам в профильных журналах. Традиционно чтобы журнальной рекламы разделение публикуемых фотографий на editorial - фотоматериалы, подготовленные редакцией журнала, и advertorial - собственно рекламу, умышленно сделанную для определенных компаний или дизайнерских торговых марок. Журналы, публикующие фэшн-рекламу, позволительно разделить на несколько больших групп, различающихся общей редакционной направленностью материалов (политикой) и целевыми аудиториями.
Модные глянцевые журналы (glossy magazines), сиречь потребительские журналы (consumer magazines). … ...читать дальше >>>
